Wie lässt sich Kampagnenerfolg messen?

„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist rausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“
Welchem Marketer ist in seiner Karriere dieser Ausspruch von Henry Ford nicht schon über den Weg gelaufen?
Dank vieler intelligenter Tools und Messmethoden können wir im Online Marketing jedoch relativ einfach Kampagnenerfolge mess- und vergleichbar machen. Kosten und Nutzen einer Kampagne lassen sich gegenüberstellen und somit den Erfolg einer Kampagne aufzeigen. Ferner werden über definierte Kennzahlen verschiedene Werbemaßnahmen vergleichbar.

Aber welche Kennzahlen erweisen sich als verlässlich und aussagekräftig?
Speziell bei Kampagnen im Displaymarketing werden im Nachgang die generierten Impressions, Clicks und Transaktionen betrachtet. Setzt man diese Parameter in ein Verhältnis, kann man Conversionrates oder effektive TKPs berechnen. Werbemaßnahmen können somit ausgewertet und mit anderen verglichen werden.  

Spätestens wenn die Transaktionen in die Kosten-Nutzen-Betrachtung herangezogen werden, wird oft die Frage laut, ob man diese Betrachtung auf Postview- oder Postclick-Basis führt. Aber was bedeutet das?
Click bzw. View beschreibt die Interaktion, die ein User mit einem Werbemittel hatte, bevor dieser den Kauf im Onlineshop des Advertisers abschließt. Hat er das Werbemittel lediglich gesehen, nachdem er es angezeigt bekommen hat (View) oder tatsächlich angeklickt (Click).
Postview bzw. Postclick stellt also die Basis dar, auf der eine Transaktion zustande gekommen ist – nach einem Sichtkontakt oder nach einem Klick.
Der Zeitraum, in dem der Werbemittelkontakt eine Relevanz für die Transaktion hat, wird vorher definiert. Für Postclick liegt die Laufzeit, in der ein Sale als „gültig“ bzw. „beeinflusst“ gilt, meist bei 30 Tagen und bei Postview zwischen 2-7 Tagen.

Die oft verbreitete Meinung, dass der Click entscheidet und dementsprechend auch nur der Postclick-Sale betrachtet wird, halte ich für schwierig. Denn sind wir mal ehrlich, wer von uns hat schon mal freiwillig und damit bewusst auf ein Banner geklickt?

Klar, der Klick mag bei SEA (Suchmaschinen-Werbung) entscheidend sein, hier sucht der User aber auch aktiv nach einer Problemlösung – einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Information. Banner hingegen sieht man eher beiläufig, wenn man beispielsweise auf einer News-Seite einen Artikel liest. In dem Moment ist die Hauptintention des Users eine ganz andere als eine Kaufintention. Trotzdem haben die Banner eine Wirkung. Gerade bei Retargeting, wenn es gut gemacht wird. Hierzu eine kleine Geschichte aus meinem Leben:

Ich spiele schon seit Jahren Gitarre und als ich vor ca. 8 Jahren damit angefangen habe, kam auch die erste Anfängergitarre ins Haus. Natürlich mit dem Wissen, dass ich mir mal etwas Besseres leisten wollte, sobald ich selbst auch besser spielen konnte. Als dann der Zeitpunkt gekommen war, lief mir meine Traumgitarre über den Weg, als ich diese zufällig in einem Onlineshop entdeckte. So eine Investition soll aber gut überlegt sein und auch wenn ich mir das Instrument am liebsten gleich gekauft hätte, kamen direkt die Zweifel, ob der Preis okay wäre und ob nicht meine aktuelle Gitarre doch noch ausreicht. Ich brachte den Kaufprozess also nicht zu Ende und ließ mir das ganze nochmal durch den Kopf gehen. Nachdem ich eine Nacht darüber geschlafen hatte und mich am nächsten Tag gerade über die regionalen Schlagzeilen hermachte, wurde mir das Produkt über Retargeting erneut angezeigt. Auch ich bekenne mich als „Nicht-Klickerin“ und somit navigierte ich erst im wohlverdienten Feierabend erneut zum Musik-Onlineshop, um den Kaufprozess diesmal abzuschließen. Klingt ein bisschen wie ein Märchen, ist aber tatsächlich Wahrheit. Ohne das eingeblendete Banner jedoch, hätte ich vermutlich mehr Abstand zum Kauf gehabt und aus den Augen, aus dem Sinn, wäre ich vermutlich drüber hinweggekommen, mir das Instrument wirklich zu kaufen.

Daher kann ich aus Erfahrung berichten, dass diese Werbeform nicht nur seine Daseinsberechtigung, sondern auch maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg einer Werbekampagne hat. In meinem Beispiel wäre ich bei einer reinen Postclick-Betrachtung nicht in der Statistik erschienen. Jedoch hat ein kluger Publisher einen Preis dafür bezahlt, mich anzusprechen und damit seine Wette auf mich gesetzt. Da ist es nur fair, wenn dieser auch für meinen Kauf vergütet wurde.

Wir von der targeting360 sind spezialisiert auf kluges Retargeting. Durch unsere Werbeleistung generiert der Onlineshop tatsächlich mehr Transaktionen. Diese Werbeleitung reell bewertbar zu machen, bedarf es jedoch der Postview-Betrachtung.